ในสังคมที่ขับเคลื่อนด้วยผู้บริโภคในปัจจุบัน การโฆษณามีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้และความต้องการของมนุษย์ แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วโฆษณามักจะมีเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม แต่กลุ่มหนึ่งที่มักถูกละเลยคือกลุ่มผู้สูงอายุ การตลาดผ่านโฆษณาควรคำนึงถึงปรากฏการณ์จำนวนผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และตระหนักว่า การโฆษณาใด ๆ ควรให้ความสำคัญกับผู้สูงอายุ และตอบสนองตามวัยของผู้เสพสื่อด้วยเช่นกัน
ประชากรสูงอายุ ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงบุคคลที่มีอายุตั้งแต่ 65 ปีขึ้นไปนั้น เป็นตัวแทนของกลุ่มผู้บริโภคที่มีค่าอย่างยิ่ง กลุ่มผู้สูงอายุนี้ล้วนมีความต้องการที่หลากหลาย ความพึงพอใจเฉพาะตัว และกำลังซื้อที่มหาศาล การศึกษาขององค์การอนามัยโลกคาดการณ์ว่าภายในอีก 30 ปีข้างหน้า จำนวนผู้ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปจะสูงถึง 2 พันล้านคนทั่วโลก1 การเปลี่ยนแปลงทางประชากรที่มีนัยสำคัญนี้เอง จำเป็นต้องเฝ้าติดตามอย่างใกล้ชิด หากนักการตลาดต้องการให้ผู้สูงอายุมีส่วนร่วมในการรับสื่อโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ
นี่เองจึงเป็นที่มาของแนวคิดที่ว่าโฆษณาควรจะต้องตอบสนองตามวัย (Age-responsive) และตระหนักถึงความสนใจที่หลากหลายของผู้สูงอายุ การปรับแต่งโฆษณาให้ตรงกับสิ่งที่ผู้สูงอายุสนใจจึงสมควรส่งเสริมให้เกิดขึ้น นักการตลาดควรสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับผู้สูงอายุ จนทำให้เกิดความภักดีต่อยี่ห้อสินค้า (brand loyalty) ดังนั้น หากนักโฆษณาประชาสัมพันธ์พยายามปรับทัศนคติให้เปิดรับความต้องการที่แท้จริง ตลอดจนประสบการณ์อันหลากหลายของผู้สูงอายุ ก็จะทำให้มั่นใจได้ว่า ผู้สูงอายุจะไม่ถูกผลักให้เป็นกลุ่มชายขอบของการโฆษณา แต่จะเสริมพลังให้ผู้สูงอายุในฐานะผู้มีส่วนร่วมในการตลาดอย่างทั่วถึง2
ในอดีตที่ผ่านมา เราอาจสังเกตได้ว่า ผู้สูงอายุถูกนำเสนอในโฆษณาผ่านมุมมองแบบเหมารวม มักถูกมองว่าช่วยเหลือตัวเองไม่ค่อยได้ ไม่ช่ำชองในเรื่องเทคโนโลยี หรือพ้นไปจากกระแสร่วมสมัย ภาพตัวแทนดังกล่าวมิใช่ภาพแห่งความเป็นจริง ผู้สูงวัยในปัจจุบันยังคงมีชีวิตชีวาและมีความหลากหลายภายในกลุ่มตนเองนี้ แต่ภาพตัวแทนในโฆษณาปัจจุบัน ยังคงเป็นภาพเชิงลบ จนทำให้ผู้กลุ่มผู้เสพสื่อเกิดการแบ่งแยกแตกต่าง3
นอกจากนี้ ผู้สูงอายุอาจพบอุปสรรคในการเข้าถึงและทำความเข้าใจเนื้อหาทางการตลาด อันเนื่องมาจากความบกพร่องทางประสาทสัมผัส เช่น การสูญเสียการได้ยิน หรือการมองเห็นลดลง โฆษณาที่ใช้เสียงเบาหรือนำเสนอตัวอักษรขนาดเล็กมากก็จะทำให้ผู้สูงอายุเข้าถึงได้ยาก ไม่เพียงเท่านั้น ความเหลื่อมล้ำด้านดิจิทัลก็ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ เนื่องจากผู้สูงอายุจำนวนมาก อาจขาดความรู้ด้านดิจิทัล หรือไม่สามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ซึ่งเป็นแหล่งโฆษณาหลักในปัจจุบันได้4
นักการตลาดควรต้องนำเสนอการโฆษณาของตนให้คลอบคลุมอย่างเอาใจใส่ เพื่อลบภาพจำข้างต้น โดยนำเสนอภาพผู้สูงอายุในแง่บวก โฆษณาสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความมั่นใจและความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมได้ นอกจากนั้นยังสามารถแสดงวิถีชีวิต ความสนใจ และความสามารถที่ของสูงอายุในหลายพื้นที่ จนทำให้สนใจตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณาและตัวผู้สูงอายุเองก็รู้สึกว่ามีคุณค่าในฐานะผู้บริโภค
การใช้แนวทางการตลาดที่ตอบสนองตามวัยยังให้ประโยชน์มากมายในเชิงธุรกิจ เช่น ไม่ควรมองข้ามกำลังซื้อของผู้สูงอายุ ธุรกิจอาจสร้างข้อเสนอหรือโปรโมชั่นที่เหมาะสม เพื่อดึงดูดกลุ่มที่มีฐานะทางการเงินกลุ่มนี้ได้ นอกจากนี้ ด้วยการปลูกฝังความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มผู้สูงอายุ บริษัทต่าง ๆ จะได้รับประโยชน์จากคุณค่าระยะยาวของลูกค้า เพราะเกิดการซื้อซ้ำ และมีการแนะนำแบบปากต่อปากในแวดวงสังคมของผู้สูงอายุเองด้วย5
ทั้งนี้ เพื่อให้มีส่วนร่วมกับผู้สูงอายุอย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดอาจใช้กลยุทธ์ได้หลากหลาย
ประการแรก คือการนำเสนอที่หลากหลาย กล่าวคือ การโฆษณาควรสะท้อนถึงความหลากหลายที่แท้จริงของผู้สูงอายุ ซึ่งรวมถึงชาติพันธุ์ วัฒนธรรม และวิถีชีวิต ความครอบคลุมนี้ส่งเสริมความรู้สึกของความถูกต้องและความสัมพันธ์ระหว่างตัวธุรกิจเองกับลูกค้าสูงวัย6
ประการที่สอง คือการสื่อสารที่ชัดเจน กล่าวคือ โฆษณาควรใช้ภาษาที่ชัดเจนและเรียบง่าย เลี่ยงศัพท์ที่ซับซ้อน ใช้รูปภาดหรือรูปแบบตัวอักษรที่อ่านง่าย ใช้ตัวอักษรขนาดใหญ่ ใช้สีที่ตัดกันเพื่อการมองเห็น ปรับเนื้อความให้อ่านง่าย และการถอดเสียงพูดในเนื้อหาโฆษณาเป็นการเขียนบรรยาย (caption) ก็จะช่วยให้ผู้สูงอายุที่มีความบกพร่องทางการได้ยินสามารถเข้าถึงได้7
ประการที่สาม คือสร้างช่องทางให้มากขึ้น กล่าวคือ นักการตลาดควรตระหนักถึงความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัล และใช้ช่องทางที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงผู้สูงอายุ ผ่านสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ในทางกลับกัน ยังสามารถปรับโฆษณาที่เคยผลิตในช่องทางเดิม ๆ เพื่อป้อนเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งผู้สูงอายุบางกลุ่มเข้าถึงได้ เพื่อผลประโยชน์แก่ทุกฝ่าย8
ประการสุดท้าย คือการมีส่วนร่วมกับเทคโนโลยี กล่าวคือ ผู้สูงอายุส่วนใหญ่ใส่ใจและพร้อมที่เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ อยู่แล้ว นักโฆษณาก็สามารถผลิตสื่อที่สะท้อนความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้ โดยปรับให้เหมาะกับความต้องการของแต่ละกลุ่มอายุ การทำเช่นนี้จะช่วยลบภาพจำหรือภาพแทนเดิม ๆ ซึ่งผู้สูงอายุไม่กล้าเข้าใช้ และกระตุ้นให้มองในมุมใหม่ผ่านโฆษณาที่สร้างความรู้สึกดี จนนำเทคโนโลยีไปใช้ได้กับกิจการด้านอื่นได้ด้วย9
การโฆษณาที่ตอบสนองตามวัยมีความสำคัญต่อผู้สูงอายุ ด้วยรูปแบบโฆษณาที่ปรับเข้าให้ถึงง่าย ไม่แบ่งแยก นักการโฆษณาย่อมเข้าถึงศักยภาพอันมหาศาลของกลุ่มผู้สูงอายุได้ หากตระหนักถึงกำลังซื้อและคุณค่าที่จะสร้างประโยชน์แค่ธุรกิจ ธุรกิจต่าง ๆ ควรพยายามสร้างโฆษณาที่สร้างพลังและสร้างแรงบันดาลใจ โฆษณาที่ตอบสนองตามวัยช่วยให้สังคมก้าวไปสู่การนำเสนอภาพผู้สูงอายุอย่างทั่วถึงและเท่าเทียม ตลอดจนสร้างความมั่นใจว่ากลุ่มผู้สูงอายุยังเป็นผู้มีส่วนร่วมในวัฒนธรรมการบริโภคและส่งเสริมสังคมที่ให้เกียรติซึ่งกันและกัน
โดย ศูนย์วิชาการด้านการรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุ (ICEM)
เผยแพร่เมื่อวันที่ 1 สิงหาคม 2566
เอกสารอ้างอิง
- Ageing and health. (2022, October 1). World Health Organization. https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/ageing-and-health
- Dychtwald, K. (2021, September 8). Ageism is alive and well in advertising https://www.aarp.org/work/age-discrimination/ageism-in-advertising/
- Miller, D. W., Leyell, T. S., & Mazachek, J. (2004). Stereotypes of the elderly in US television commercials from the 1950s to the 1990s. The international journal of aging and human development, 58(4), 315-340.
- Schreurs, K., Quan-Haase, A., & Martin, K. (2017). Problematizing the digital literacy paradox in the context of older adults’ ICT use: Aging, media discourse, and self-determination. Canadian Journal of Communication, 42(2), 359-377.
- Kaur, D., Mustika, M. D., & Sjabadhyni, B. (2018). Affect or cognition: which is more influencing older adult consumers’ loyalty?. Heliyon, 4(4).
- Lee, W.-N., Williams, J. D., & La Ferle, C. (2004). Diversity in Advertising: A Summary and Research Agenda. In J. D. Williams, W.-N. Lee, & C. P. Haugtvedt (Eds.), Diversity in advertising: Broadening the scope of research directions (pp. 3–20). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
- Guido, G., Pichierri, M., Pino, G., & Conoci, R. (2018). The segmentation of elderly consumers: A literature review. Journal of Customer Behaviour, 17(4), 257-278.
- McDonough, C. C. (2016). The effect of ageism on the digital divide among older adults. Journal of Gerontology & Geriatric Medicine, 2(1), 1-7.
- Hough, M., & Kobylanski, A. (2009). Increasing elder consumer interactions with information technology. Journal of Consumer Marketing, 26(1), 39-48.